萬(wàn)億市值？別忘了蘋(píng)果的致命短板

目前，iPhone6的發(fā)布使得蘋(píng)果的關(guān)注度空前，而蘋(píng)果在高端市場(chǎng)的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——三星，則呈現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅下滑的趨勢(shì)。隨著高端市場(chǎng)蘋(píng)果的品牌影響力持續(xù)增長(zhǎng)，未來(lái)全球智能機(jī)市場(chǎng)很可能由三星蘋(píng)果雙雄演變成蘋(píng)果一家獨(dú)大的格局。而在這種市場(chǎng)看好的背景下，最近就有美國(guó)激進(jìn)投資者卡爾·伊坎(Carl Icahn)向蘋(píng)果發(fā)出公開(kāi)信稱(chēng)，公司的市值被低估，合理股價(jià)應(yīng)該在每股203美元，即蘋(píng)果的市值應(yīng)該達(dá)到1.2萬(wàn)億美元。而目前蘋(píng)果股價(jià)已接近6000億美元，遠(yuǎn)高于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌、facebook、亞馬遜以及國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT。但事實(shí)上，沒(méi)有任何企業(yè)可以永遠(yuǎn)笑傲江湖基業(yè)長(zhǎng)青，蘋(píng)果也不例外。而筆者認(rèn)為，蘋(píng)果固有的短板導(dǎo)致其抗風(fēng)險(xiǎn)性甚至遠(yuǎn)不如這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在蘋(píng)果市值被看好的背后，筆者也在此解讀下蘋(píng)果的致命短板。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的核心業(yè)務(wù)具有強(qiáng)韌的軟件網(wǎng)絡(luò)生態(tài)磁場(chǎng)與粘性

首先我們來(lái)看，蘋(píng)果與谷歌亞馬遜，甚至國(guó)內(nèi)的BAT的核心競(jìng)爭(zhēng)力方面有什么不同？事實(shí)上，無(wú)論是谷歌、facebook、亞馬遜，還是國(guó)內(nèi)的BAT，它們的核心領(lǐng)域都在于搜索、社交與電子商務(wù)。對(duì)于用戶(hù)而言，搜索、社交、電子商務(wù)都是剛需，在這三個(gè)領(lǐng)域，一旦建立起全面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，隨著時(shí)間越長(zhǎng)，顛覆的難度越大。以國(guó)內(nèi)BAT為例，騰訊是當(dāng)之無(wú)愧的社交之王。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的幾乎所有社交關(guān)系鏈全部沉淀在QQ與微信上，在目前來(lái)看，幾乎想象不出任何模式與產(chǎn)品可以讓QQ與微信用戶(hù)全部遷移到另一款社交軟件，用戶(hù)極高的遷移成本與用戶(hù)社交關(guān)系鏈的沉淀使得騰訊以社交為核心構(gòu)筑的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)模式幾乎無(wú)法戰(zhàn)勝。

而百度與阿里也是如此。百度與阿里分別在搜索與電子商務(wù)領(lǐng)域積累了深厚的技術(shù)、品牌、內(nèi)容、用戶(hù)粘性以及各自圍繞搜索、電子商務(wù)延展形成了各自的生態(tài)圈，并在核心業(yè)務(wù)輻射下形成了強(qiáng)大的生態(tài)磁場(chǎng)。時(shí)間越長(zhǎng)，扎根越深，優(yōu)勢(shì)就越強(qiáng)悍，且各自圍繞核心業(yè)務(wù)不斷發(fā)散新的業(yè)務(wù)形態(tài)，補(bǔ)強(qiáng)自己在其他細(xì)分領(lǐng)域的“短板”，搭建強(qiáng)大的護(hù)城河，形成的優(yōu)勢(shì)生態(tài)鏈越來(lái)越長(zhǎng)，且越來(lái)越難以顛覆。

但我們也知道，蘋(píng)果的核心競(jìng)爭(zhēng)力也在于圍繞iOS系統(tǒng)打造的軟硬一體化封閉模式，而在硬件富足的時(shí)代，蘋(píng)果的軟硬一體化模式可有效規(guī)避摩爾定律的風(fēng)險(xiǎn)。而蘋(píng)果也憑借iOS系統(tǒng)，通過(guò)itunes和AppleStore等為用戶(hù)持續(xù)輸送優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和內(nèi)容，此前發(fā)布的Homekit在Siri語(yǔ)音技術(shù)的配合下“連接家庭”，CarPlay可以連接汽車(chē)、Healthkit可以“連接健康”等，蘋(píng)果可依賴(lài)軟硬一體化布局，不斷擴(kuò)展增值服務(wù)的邊界，進(jìn)而連接一切。

但與谷歌亞馬遜、BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭不同的是，蘋(píng)果生態(tài)圈的致命短板就在于高度依賴(lài)硬件。我們知道，蘋(píng)果的品牌溢價(jià)高度依賴(lài)iPhone系列手機(jī)。我們看到，雖然目前iPhone6目前依然有著不俗的銷(xiāo)量，但不爭(zhēng)的事實(shí)是，iPhone6從技術(shù)到工藝都呈現(xiàn)創(chuàng)新乏力的趨勢(shì)，iPhone 6的4.7和5.5的屏幕尺寸終于向大屏妥協(xié)，從顛覆著走向跟隨者，蘋(píng)果變得逐漸平庸，某種程度上，可以認(rèn)為蘋(píng)果正在吃喬布斯帶來(lái)顛覆性創(chuàng)新形成高品牌溢價(jià)的老本。那么問(wèn)題來(lái)了，蘋(píng)果如果有一天在硬件上無(wú)法征服用戶(hù)，依附在iPhone手機(jī)硬件上的軟件布局又從何談起？

蘋(píng)果的品牌溢價(jià)高度依賴(lài)手機(jī)硬件 具有很強(qiáng)的脆弱性

因?yàn)槲覀兛吹?，智能手機(jī)硬件品牌的脆弱性就體現(xiàn)在，無(wú)論是質(zhì)量、創(chuàng)新、工藝、安全、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的布局等等諸多環(huán)節(jié)都會(huì)影響蘋(píng)果品牌形象的上行或下滑。因?yàn)橛脩?hù)購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)，背負(fù)高成本的用戶(hù)必然有高期待。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)硬件本質(zhì)上從金錢(qián)、技術(shù)功能、社會(huì)評(píng)價(jià)、安全、心理訴求等各方面都有風(fēng)險(xiǎn)與期待，我們看到，蘋(píng)果在iPhone6發(fā)布之后，外觀設(shè)計(jì)被吐槽為有一種HTC的即視感，之后從“彎曲門(mén)”之后又陷“頭發(fā)門(mén)”，另外，iOS 8中頻繁曝出的系統(tǒng)漏洞，當(dāng)用戶(hù)在iPhone中選擇“重置所有設(shè)置”選項(xiàng)時(shí)，會(huì)導(dǎo)致iCloud Drive中的文檔被永久刪除。蘋(píng)果iCould上的服務(wù)漏洞導(dǎo)致好萊塢艷照泄露事件也讓人們開(kāi)始重新審視iPhone的安全隱患，這系列問(wèn)題都影響了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)訴求，一旦體驗(yàn)不好，可以認(rèn)為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)iPhone手機(jī)的成本、心理期待與訴求上都遭受了損失，而定位于用戶(hù)剛需的（谷歌、亞馬遜、BAT等巨頭提供的）互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)大多免費(fèi)，如果體驗(yàn)不好，用戶(hù)在金錢(qián)等各種成本上損失微乎其微，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品則可以迅速快速迭代，功能修復(fù)迅速“回爐再造”，而硬件產(chǎn)品推出市場(chǎng)則很難回收，從成本到品牌都會(huì)產(chǎn)生極大的影響。

筆者在前面提到，無(wú)論是BAT還是谷歌亞馬遜，它們的核心業(yè)務(wù)都是聚焦在幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)某一領(lǐng)域的剛需，時(shí)間越長(zhǎng)扎根越深，用戶(hù)習(xí)慣形成后的粘性就越高，而且加之互聯(lián)網(wǎng)公司都具備快速迭代的優(yōu)勢(shì)，使得其核心業(yè)務(wù)與用戶(hù)體驗(yàn)越來(lái)越完善，而且?guī)缀醪惶苁袌?chǎng)輿論與當(dāng)前時(shí)尚潮流的影響，而蘋(píng)果則不一樣，iPhone系列手機(jī)并不是用戶(hù)的剛需，隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起，用戶(hù)選擇更加多元化，由于沒(méi)有關(guān)系鏈的綁定，用戶(hù)換機(jī)以及遷移成本相當(dāng)?shù)汀?

而目前來(lái)看，以中華酷聯(lián)為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)集體發(fā)力中高端，華為P7、Mate7，聯(lián)想新旗艦聯(lián)想VIBE Z2 Pro、中興努比亞系列等中高端手機(jī)目前均有不俗的關(guān)注度，未來(lái)也可能大舉轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)劍指蘋(píng)果，當(dāng)然，蘋(píng)果的魅力目前依然無(wú)可阻擋，但隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)技術(shù)積累與品牌滲透力度加以及硬件的研發(fā)體系逐漸加強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商進(jìn)一步轉(zhuǎn)向高端品牌的精耕細(xì)作，未來(lái)在高端市場(chǎng)緩慢蠶食蘋(píng)果的市場(chǎng)份額也并非不可能。而另一個(gè)趨勢(shì)是，目前在智能機(jī)高端市場(chǎng)，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上已經(jīng)接近飽和，所以蘋(píng)果的焦慮點(diǎn)不僅在于高端智能機(jī)市場(chǎng)人口紅利的消失，也在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)的蠶食，所以必須開(kāi)發(fā)某種新產(chǎn)品來(lái)轉(zhuǎn)移人們的視線，比如Apple Watch。

另一方面，我們看到，由于蘋(píng)果長(zhǎng)期定位高端，時(shí)尚科技元素是其閃耀于市場(chǎng)的基石，一旦當(dāng)蘋(píng)果創(chuàng)新乏力，設(shè)計(jì)平庸，用戶(hù)審美疲勞，另一陣營(yíng)的Android手機(jī)在軟硬件體驗(yàn)上若進(jìn)一步完善，硬件創(chuàng)新乏力的蘋(píng)果將會(huì)面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，可以說(shuō)，蘋(píng)果也是做粉絲與用戶(hù)的生意，但粉絲的粘性又幾乎高度依賴(lài)于蘋(píng)果推出讓人尖叫的新品，而事實(shí)上，這個(gè)難度可想而知。若在后續(xù)推出的iPhone6s、iPhone7等新品又持續(xù)表現(xiàn)平庸的話，粉絲又對(duì)于蘋(píng)果創(chuàng)新性的硬件產(chǎn)品的預(yù)期不斷受挫，那么粉絲轉(zhuǎn)黑的可能性會(huì)非常大。

可以看出，蘋(píng)果高端智能機(jī)品牌的定位導(dǎo)致其高度依賴(lài)創(chuàng)新來(lái)征服用戶(hù)，因此蘋(píng)果的未來(lái)的創(chuàng)新也需要打到當(dāng)下主流用戶(hù)的偏好與痛點(diǎn)，隨著手機(jī)用戶(hù)的口味被調(diào)高，蘋(píng)果在工藝設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新方面將越來(lái)越難以把握用戶(hù)需求，加之智能手機(jī)市場(chǎng)的成熟，手機(jī)用戶(hù)對(duì)于高端手機(jī)將會(huì)形成更為理性的判斷，很難說(shuō)高端市場(chǎng)用戶(hù)未來(lái)不會(huì)對(duì)iPhone形成審美疲勞，因此蘋(píng)果的高市值與品牌溢價(jià)高度依賴(lài)iPhone在硬件上征服用戶(hù)，具有很強(qiáng)的脆弱性。

硬件太重：蘋(píng)果軟件生態(tài)布局欠缺殺手級(jí)產(chǎn)品

而同時(shí)我們可從另一個(gè)視角看來(lái)，蘋(píng)果能否走通過(guò)軟件的優(yōu)勢(shì)布局從而逆襲硬件品牌的路徑呢？目前來(lái)看，蘋(píng)果也確實(shí)有這種思路，我們看到今年6月蘋(píng)果發(fā)布會(huì)展示的新mac系統(tǒng)yosemite、智能家居homekit、編程語(yǔ)言Swift、全新桌面操作系統(tǒng)優(yōu)勝美地(Yosemite)、Safari瀏覽器等等。并且無(wú)論是基于可以連接汽車(chē)CarPlay、“連接健康”的Healthkit都是這種思路，即寄希望以軟件平臺(tái)來(lái)綁定用戶(hù)。但可以看到的是，蘋(píng)果在軟件層面的布局基本被谷歌強(qiáng)勢(shì)卡位，并沒(méi)有不可替代性，依然欠缺可與谷歌、facebook等互聯(lián)網(wǎng)公司叫板的殺手級(jí)軟件產(chǎn)品。容筆者做一點(diǎn)天馬行空的想象，假設(shè)蘋(píng)果能夠有一款類(lèi)似微信的社交類(lèi)軟件產(chǎn)品，能夠聚集起所有的iOS用戶(hù)的社交關(guān)系鏈并牢牢綁定在iOS平臺(tái)上，那么這無(wú)疑可有效提升iPhone品牌甚至整個(gè)軟件生態(tài)的持久度，但這個(gè)假設(shè)是不可能的。

而蘋(píng)果在軟件布局上與互聯(lián)網(wǎng)具有相比欠缺優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)服務(wù)也成為短板，比如在線同步服務(wù)MobileMe、社交網(wǎng)絡(luò)Ping和蘋(píng)果地圖上的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比則顯得失誤頻出，表現(xiàn)不佳。

另外，蘋(píng)果的連接一切的軟件布局的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)也尚未建立。著名的風(fēng)險(xiǎn)投資人弗萊德·威爾遜曾一針見(jiàn)血指出蘋(píng)果的軟肋，他認(rèn)為，雖然多年前蘋(píng)果在北卡羅來(lái)納州建立了一個(gè)大型數(shù)據(jù)中心，但蘋(píng)果卻好像沒(méi)有真正領(lǐng)悟云計(jì)算對(duì)科技行業(yè)的巨大影響。在這個(gè)領(lǐng)域，他認(rèn)為蘋(píng)果對(duì)于大數(shù)據(jù)抱著三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)的心態(tài)，他表示，iCloud就是蘋(píng)果在云計(jì)算領(lǐng)域眾多失敗嘗試的最新案例，在他看來(lái)，iCloud反應(yīng)遲鈍，難以理解。但事實(shí)上，我們從最近蘋(píng)果iCould上的服務(wù)漏洞導(dǎo)致好萊塢艷照泄露事件，也似乎可以看到蘋(píng)果在云計(jì)算以及大數(shù)據(jù)方面的短板，而連接一切，大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)顯然又是避不開(kāi)的環(huán)節(jié)。因此，如果蘋(píng)果的手機(jī)硬件有一天無(wú)法吸引用戶(hù)，軟件生態(tài)布局又無(wú)法占領(lǐng)用戶(hù)的剛需點(diǎn)，在軟件生態(tài)與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)層面又缺乏與互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)決的核心優(yōu)勢(shì)，蘋(píng)果未來(lái)如何連接一切？也可以說(shuō)，iPhone系列手機(jī)硬件可以看做是支撐蘋(píng)果品牌與軟硬一體化生態(tài)布局整座大廈的基石，基石若變得脆弱，整座大廈的風(fēng)險(xiǎn)是可想而知的。

因此，我們看到，蘋(píng)果與谷歌、亞馬遜、BAT等國(guó)際國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭相比，蘋(píng)果以以硬件為核心業(yè)務(wù)延伸到軟件生態(tài)布局；而后者則以互聯(lián)網(wǎng)軟件、平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為核心業(yè)務(wù)進(jìn)而延伸到硬件布局，兩者思路與模式顛倒，但實(shí)際上由此而來(lái)的隱患與危機(jī)則完全不一樣，而蘋(píng)果的風(fēng)險(xiǎn)也正在這里。